ㅁ 예상보다 제한적인 공급량에 기인한 컨센서스 하회
ㅁ 직판 비중 확대로 중장기 경쟁력 강화 기대
ㅁ 밸류에이션 부담 증대

마오타이는 3분기 매출과 순익은 각각 전년대비 14% 상승한 214억위안 전년대비 17% 상승한 105억위안 (YoY +17%)을 기록해 시장 컨센서스를 밑돌았다. 연초 직판 비중 확대를 위해 판매 자회사를 설립한 이후 3분기 직판 매출 비중은 7%로 꾸준히 증가했다. 그러나 본격적인 온오프라인 직판 채널 확대 조치가 9월 중순 이후 단행됨에 따라 3분기 매출 촉진 효과는 제한적이었다. 또한 판매대리점이 지속적으로 축소되면서 신규 채널의 초기 공급물량 이 기존 판매 대리점 물량을 완전히 대체하지 못한 점이 실적 부진의 원인이라는 판단이다.

마오타이의 2019년 1~3분기 매출은 전년 대비 17% 상승한 609억 위안이었고 순이익은 전년대비 23% 증가한 305억위안을 기록해 연간 목표 성장률인 14%를 무난히 달성할 전망이다. 직판 비중 확대로 중장기 경쟁력 강화가 기대되고 있으며 마오타이가 판매대리상 구매물량 조기집행을 허용함에 따라 4분기 대리상 공급물량은 대부분 지난 9월 이미 집행되었을 가능성이 크다. 4분기부터 직영점포 전자상거래 대형마트 등 직판 채널에서 공급 물량을 본격적으로 늘려갈 전망이다.

직판 비중 확대는 마오타이의 중장기적인 가격 결정권 강화와 )판매채널 구조 개선에 기여할 전망이다. 중국인의 고급 백주에 대한 수요 증가와 마오타이주 공급부족 현상으로 대리점 도매가는 2000위안 중반까지 가파르게 상승했다. 그러나 연초 이후 대리점 626개소 폐업했다. 향후 직판 채널 확대로 향후 2000 위안 초반의 안정적인 수준을 되찾을 전망이다. 마오타이주 공급부족 현상은 과거 3년 생산량 (2016 2017 288년 각각 3만9000톤 4만2000돈 5만톤으로 5년 숙성 후 출시)을 감안해보면 2021년 이후 점차 해소될 것으로 판단한다.

밸류에이션 부담 증대 주가는 공급 물량 확대 등이 호재로 작용해 실적 발표를 앞두 고 상승했으나 3분기 실적이 시장 예상치를 하회함에 따라 상 승폭을 반납한 상황이다. 현 주가는 2019년 예상 PER 34.2배 에서 거래 중이며 과거 3년 평균 PER이 26.2배, 글로벌 주류 업종 평균 PER이 25.8배임을 감안하면 상대적으로 밸류에이 션 매력이 떨어진 상태다. 고급백주 수요 고성장과 브랜드력을 기반한 장기 성장성에 대한 확신은 변함없으나, 연말로 갈수록 밸류에이션 부담은 증대되고 주가 모멘텀은 제한될 전망이다.

한편 한국투자증권도 마오타이에 대한 리포트를 같은 시기에 펴냈다. 한투증권은 수요 대비 공급부족으로 동사에 대한 시장 컨센서스를 밑돌고 있다. 탑라인제품인 마오타이주가 수요 대비 공급 부족 상황이 심화되고 있어 시장 공급량이 기대에 미치지 못했기 때문이다. 귀주모태는 현재 대리상 비중을 줄이고 자체 직영채널을 강화하고 있기에 시장 공급량을 탄력적으로 집행하고 있는 것으로 파악된다.

마오타이의 공급 부족 심화로 대표 제품인 ‘비천마오타이 53도’는 시장에서 한때 병당 2500위안 이상에서 거래됐다. 이는 출고가 969위안과 권장소매가 1499위안을 크게 웃도는 수준이다. 관련 당국이 투기거래를 단속하고 가격의 가파른 상승을 막기 위해 귀주모태는 주요 온라인 유통채널과의 협업을 강화하고 있다.

지난 10월 초 국경절 연휴기간에 티몰과 쑤닝몰에서 한시적으로 ‘비천마오타이 53도’를 권장소매가로 공급했다. 1인당 수량제한 재판매금지 등 까다로운 구매조건을 설정했음에도 불구 구매희망자가 대거 몰리며 공급물량은 판매와 동시에 소진됐다. 이는 견조한 시장수요가 여전히 지속되고 있음을 보여주는 사례라고 판단된다.

3분기말 기준 국내 대리상 개수는 연초 대비 616개 감소된 2401개로 집계됐다. 이에 따라 3분기 직영채널 판매비중은 전분기 대비 4.1%포인트 확대된 7.0%를 기록했다. 자체 직영채널 강화로 귀주모태는 시장의 공급과 유통을 안정시키는 한편 점진적으로 ASP(평균판매가격) 상승 효과를 누릴 수 있을 것으로 예상된다. 마오타이주에 대한 시장의 견조한 수요가 지속되고 있어 귀주모태의 2019년 매출액과 영업이익은 전년대비 각각 14.4%, 21.0% 증가할 전망이다. 2019년과 2020년 배당수익률은 각각 1.4%, 1.7%로 예상된다.

한편 한국투자증권도 마오타이에 대한 리포트를 같은 시기에 펴냈다. 한투증권은 수요 대비 공급 부족이 심화되고 있다고 평가했다. 마오타오의 3분기 매출액은 전년 대비 13.3% 상승한 223억위안 순이익은 전년대비 17.1% 증가한 105억위안(+17.1% YoY)을 기록했다. 그러나 시장 컨센서스를 각각 6.8%, 9.8% 씩 밑돌았다. 마오타이주가 수요 대비 공급 부족 상황이 심화되고 있어 시장 공급량이 기대에 미치지 못했기 때문이다. 귀주모태는 현재 대리상 비중을 줄이고 자체 직영채널을 강화하고 있기에 시장 공급량을 탄력적으로 집행하고 있는 것으로 파악된다.

마오타이주가 공급 부족 심화로 대표 제품인 ‘비천마오타이 53도’는 시장에서 한때 병당 2500위안 이상에서 거래됐다. 이는 출고가 969위안와 권장소매가1499위안을 크게 웃도는 수준이다. 시장의 투기거래를 단속하고 가격의 가파른 상승을 막기 위해 귀주모태는 주요 온라인 유통채널과의 협업을 강화하고 있다. 10월 초 국경절 연휴기간에 티몰과 쑤닝몰에서 한시적으로 ‘비천마오타이 53도’를 권장소매가로 공급했다. 1인당 수량제한, 재판매금지 등 까다로운 구매조건을 설정했음에도 불구 구매희망자가 대거 몰리며 공급물량은 판매와 동시에 소진됐다. 이는 견조한 시장수요가 여전히 지속되고 있음을 보여주는 사례라고 판단된다.

베타뉴스 홍진석 (press@betanews.net)
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